Ser descartados por ser demasiado innovadores
Un reto apasionante (y complicado)
Formé un mini equipo para desarrollar la propuesta y nos pusimos manos a la obra. Aproveché mis escalas en aeropuertos como Singapur, Bali, Melbourne, Sídney, Londres, Milán y Barcelona para estudiar el panorama. Casi todas las tiendas compartían un lenguaje visual homogéneo, salvo en Bali, donde la identidad local se hacía notar (¡cuando hay material, hay que aprovecharlo!). Nos quedó claro que nuestro enfoque debía diferenciar a nuestro cliente de la competencia. Estas fueron nuestras premisas:
- People on the move: Reflejar el dinamismo de los aeropuertos y el viaje.
- A Visual Stop: Crear un impacto visual en medio del ajetreo aeroportuario.
- Simplicity and Straightforwardly: Mensajes directos y eficaces.
- From Literal to Allusive: Apostar por una comunicación más emocional y menos obvia.
La idea era clara: destacar en un mercado saturado ofreciendo algo fresco y diferente.
Tras una reunión intermedia con el equipo de marketing central, confirmamos que íbamos bien encaminados. Hubo alguna discrepancia con un miembro del equipo sobre el uso del efecto de movimiento en las imágenes, pero parecía un detalle menor. Así que seguimos adelante y, en otoño, entregamos nuestra propuesta confiados y satisfechos. Habíamos logrado un muy buen diseño, moderno, coherente con el brief y suficientemente innovador.
El resultado no fue el esperado
Y llegó la respuesta…
Unas semanas después, nos llegó un correo cordial: descartados. ¡Qué desilusión! ¡Qué rabia! Quería entender más, así que solicité una reunión con la responsable del concurso. Y aquí vino la lección…
La decisión final la tomaron todas las oficinas de marketing europeas, y las diferencias culturales jugaron un papel determinante.
- Error #1: Interpretamos que las tiendas debían tener dos campañas distintas, cuando en realidad debía ser una sola, adaptable a ambos formatos. Esto era sencillo de subsanar, aunque lo peor fue…
- Error #2: Nuestro diseño era demasiado innovador para algunos mercados más tradicionales, especialmente en Europa del Este.
Lo que hemos aprendido (y no olvidaremos):
- Los proyectos no son tuyos, sino del cliente. Nosotros diseñamos soluciones para sus objetivos, no para los nuestros.
- Nunca des nada por sentado. Pregunta mil veces si hace falta antes de asumir que has entendido el brief.
- Identifica quién toma la decisión final y cuáles son los criterios de evaluación. En este caso, confiamos en el feedback de una persona, pero no era quien tenía la última palabra.
- Innovar no siempre es la mejor opción. No todos los clientes buscan revolucionar su sector. A veces, necesitan continuidad y seguridad. Además, innovar requiere un esfuerzo, un compromiso y unos recursos que no siempre están disponibles. Por lo tanto, hay que escuchar muy bien a tu cliente para entender y enfatizar su cadena de valor sin confundirla con la tuya.